“心口不一”与“另辟蹊径”,中国HR SaaS的现状与未来新闻

浏览:117 / 发布:2022-10-10
行业大佬果总(公众号:陈果George),近日在其撰文《中国企业服务行业战略大错位》,其中谈到:“……很多投资人和创业家都发现……

行业大佬果总(公众号:陈果George),近日在其撰文《中国企业服务行业战略大错位》,其中谈到:“……很多投资人和创业家都发现,在中国市场上并不能简单套用欧美科技公司的产品定义和商业模式,中国企业服务行业里的科技公司生意越做越难,赚钱遥遥无期。科技公司们为了找到盈利模式,四处突破,我观察到的现象就是:做平台的想做服务,做服务的想做产品,做产品的想做平台。”

果总指出了现象,从中也颇能玩味出一丝无奈。“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,中国企服行业多年以来,模式上一直跟随美国“前辈”亦步亦趋,竞争上产品和价格越来越内卷,似乎是“心比天高,命比纸薄”。难道说,前些年习惯了依靠大资本投入,方撑起了一定获客水平的国内SaaS厂商们,真的不清楚如何突破增长瓶颈吗?还是他们做的,其实和说的不一样?

由于权威的公开材料有限,我们就仅以今年向港交所提交招股书的两家HR SaaS厂商为例。北森号称“中国最大的云端人力资源管理(HCM)解决方案提供商”,而CDP则自称“中国排名第一的HCM SaaS+平台”,两个定位微妙的表述差异,不由得我们想探究下这些“HR SaaS第一股”竞争者的成色,是否言过其实。

北森的说法是:坚持做一体化软件,坚持做中大客户。这个策略无疑是向美国SaaS大厂Workday靠拢,否则北森也不会一直豪言要做“中国版Workday”。

而根据北森最新披露的数据,其年度收入是6.8亿,客户有4700多家企业。如果忽略年度收入中订阅服务费(持续性收入)和专业服务费(一次性收入)的占比,笼统地看,平均客单价(ASP)也就是14万。如果更严格计算,2021财年客均收入=SaaS收入34907.3万÷4200个客户=8.31万,放在中国HR市场也就是大约1000来份人才测评的价格。既然一再宣传“《财富》中国500强中超过70%是北森客户”,那我们不禁疑惑,这些所谓“大中客户”究竟购买的是不是一体化软件,还是说中国HR SaaS定价已经低到如此程度?

北森在2020年3月-2021年3月SaaS客户总数增加400个(期末存量相减),我们有理由相信,以其这么高的营销投入(占到总营收的51%,即约2.8个亿),不可能只获取这么点新客户,肯定还要补上老客户流失数量。由于北森只披露了NDR(Net Dollar Retention),而不谈客户留存率,我们只能推测下,假设其营销投入只花费一半用于获取新客户,且CAC(客户获取成本)不超过年客均收入(即8.31万),那么新客户数量=28430.8万 * 50% ÷ 8.31万=1711家,这意味着年度流失客户数量推算约为1311家,客户留存率可能仅为65.5%。

再来看中国HR SaaS言必对标的Workday,其在2012年上市是不过310家客户,2020年才突破3000家客户,2021年其订阅服务费(持续性收入)的平均客单价超过47万美元,在其NDR保持在110%的同时,客户留存率接近95%。这才叫长期服务中大型客户!

差距之大,除了徒增艳羡外,我们更要反思,为了更高倍数的估值,中国SaaS厂商是选择不遗余力地追逐高增长表象,还是要扎实回归业务本质?

跟随国外样板固然可以营造”性感”的资本市场形象,依靠大量投入维持获客水平,将不得不面临惨烈的同质化竞争,北森将面临外有SAP/Orace、内有用友金蝶、身侧还有一系列SaaS同行的虎视眈眈,如果无法有效差异化竞争,最终导向的就是价格战,必将带来行业生态的恶性循环。

让我们再来看看镜子的另一面:CDP提出了另一种截然相反的叙事,工具型软件不解决中国企业客户问题,而用系统+服务+生态的多元化SaaS+才能真正为大客户长期赋能。

这个“+”字可谓意味深长!很明显,CDP用一个”SaaS+”的概念,既避免陷入软件供应商的直接竞争,又贴上了科技赋能的标签。面对追随美国同行而快速烧钱的北森,CDP却扮演一个模式创新者的角色,把HR数字化、员工共享服务、薪酬福利、健康保险等等业务统统装进这个“+”号,以此来满足大客户的复合需求。这个策略曾经被Zenefit用过,面对资本市场,CDP眼里盯着的兴许还有Deel。

为了展示自己的客户粘性,CDP选择近千家客户中的优质大客户群体做了专门统计,这些被称为KA(Key Account)的大客户,为其收入贡献超过95%,而这些KA的年客均收入为130万左右,留存在90%左右。更大体量和更高粘性的客户,加上相对低得多的营销费比,为其提供了远超行业水平的LTV/CAC比率。

从强调高管的国际化背景,到各种大外企标杆客户,乃至中企出海的高增长业务,CDP想营造的”高端人设”确实看上去很美,但是用牺牲毛利率的方式换取的。即使只看其核心业务(所谓“整合SaaS+”),也就50%左右的毛利率,相比北森约66%的毛利率,也还是偏低。

虽然CDP三年来亏损只约为北森的四分之一,也固然可用其2倍北森的体量(CDP 13.05亿元 vs. 北森 6.80亿元)和其仅为北森27.8%的营销费用,来证明了自己的资本效率。

无论是市场空间还是渗透率,中国相较美国市场都具有巨大潜力。HR SaaS与其”硬撑人设”,不如保持言行一致,把更多精力放在积累来自客户的全球化企业及中国领军企业的最佳业务实践,学习世界级HR产品的丰富经验,用真正具有独创胜的创新型产品,催生出改变行业格局的爆发性增长机会,走出符合中国企业服务市场的真正成功道路。

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