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双微红包,哪家价值强?

经过一年的发酵,红包已经成为互联网行业公认为的营销利器,前段时间快的打车甚至因为不能在微信上分享发红包而向微信开战,引来了一场口水战。借着元旦这个契机,两大社交平


  经过一年的发酵,红包已经成为互联网行业公认为的营销利器,前段时间快的打车甚至因为不能在微信上分享发红包而向微信开战,引来了一场口水战。借着元旦这个契机,两大社交平台微博和微信都在红包上小试牛刀,相信随着春节的临近,这场红包大战将愈演愈烈。
  这已经是微博连续第五次在年底发起红包活动,微信红包推出时间虽然刚刚一年,却在上线初期打了支付宝一个措手不及,今年即将从个人走向企业。都是坐拥数亿用户的社交平台,微博和微信为何如此钟情红包营销呢?
  红包背后的广告争夺战
  纵观互联网企业,盈利的主要模式无非是三个:广告、游戏和会员。微博和微信自然不例外,不同的是微博目前主要的收入来自广告,而微信的主要收入来自游戏。
  从微博上季度的财报可以看到,广告收入占微博总收入的78%,作为微博最大的品牌活动,让红包飞必然承担着提升广告收入的重担,微博的红包必然和企业的广告相关联,这从去年的活动和今年的元旦期间的测试都能看出来。今年微博最大的亮点是现金红包,和往年的让红包飞发卡券不同,今天的微博增加了现金红包,微博数据显示,在元旦当晚就发出380万的现金红包,红包的页面展示量达2000万次,红包微博阅读量达4.1亿次,巨大的流量对渴望品牌曝光的企业有着巨大的吸引力。
  对于商业化压力不断增大的微信来说,广告也同样重要,虽然在公,号中通过广点通接入了广告,但运营的意义远大于广告收益的价值。游戏也远远不能满足腾讯对于微信的期望,,而红包营销很可能是微信接入广告的开始。更何况,腾讯砸下重金抢得央视春晚合作伙伴,也决不可能让这些钱只打了水漂。最近一份名为《2015春晚微信红包品牌召集简案》的招商文件也显示,2015年春晚,用户可以通过微信摇一摇抢红包,用户抢到的红包将显示“某某企业给你发了一个红包”,而通过分享好友帮拆红包、分享到微信群甚至分享到朋友圈等多种社交传播后,广告品牌商将获得二次、三次甚至更多的品牌营销效果。
  红包抢法究竟哪家强?
  微博红包推出5年,核心玩法在于明星、名人、企业账号发出红包微博,网友抢后分享微博至信息流,吸引更多网友参与,从而形成裂变式的传播。至于微信红包,则主要是在群内发出红包小范围拼手气,当然也可以分享至朋友圈内让更多朋友来抢。
  进入2015年,为了提高活动吸引力,微博与微信不约而同的放出大招。据悉,在最新版本中,网友不仅可以直接在附件栏发红包,也可以通过摇一摇功能摇出企业的红包及附近商家优惠券,而雷达(附近的人)也能实现类似功能。此前,“摇一摇”功能比较单一,主要作为陌生人交友的媒介之一。此次新功能的增加,有望为企业增加一个新的流量入口。
  相比之下,微博红包的新玩法更加刺激。今年粉丝可以给企业、明星、名人塞钱,发出联名红包,微博数据显示,元旦期间有两万多个人和企业用户给明星和名人塞钱,总金额达178万。虽然目前企业参与并不多,但这种高效的代言机制无疑对企业极具杀伤力:以往请明星站台往往需要支付不菲的代言或者服务费,现在则可以省去这笔费用,以联名红包的形式,利用明星影响力在其粉丝中实现企业品牌曝光。另外还有一种可能,假设如果杜蕾斯给苍井空发的红包塞钱,抽中苍井空红包的用户会关注杜蕾斯,这对于杜蕾斯来说,既收获了曝光的效益,也很可能获得了目标用户,红包带给企业的将不仅是单次红包营销的价值,更是基于社群和兴趣关系的精准营销。
  用户体验的博弈
  抢红包固然是好事,但是大量营销红包的涌入也会对用户带来骚扰。不管是微博还是微信,用户体验是必须关注的事,两家都要衡量商业价值和用户价值之间的平衡,毕竟没有了用户,商业价值也无从谈起。
  再说到红包,元旦跨年夜那几个小时内,不管是明星发的红包还是企业发的红包,在微博上都被抢得不亦乐乎,有350万左右网友抽中的现金红包,照此推算参与抢红包的网友至少在数千万的级别。刷屏所引发的吐槽依然存在,但大部分内容是在吐槽红包金额太小。可以说,红包大小对用户积极性来说至关重要。不过,元旦期间只有22个微博账号发出了红包,企业并未大量参与,按照微博的惯例,春节之前肯定会拉更多的企业和明星进来,况且,还有阿里巴巴这样的土豪干爹在后面撑腰呢,微博把奖池扩大不是难事。
  在微信上,元旦跨年夜自然也是红包泛滥,连系统都能抢崩溃了一段时间,大家都在期待土豪的出现。微信这套发动群众斗群众的红包机制确实很NB,所以上线时打了支付宝一个措手不及。但是,网友虽然抢的不亦乐乎,绑卡量激增,但微信此后的商业转化似乎并不一帆风顺。当商业化压力不断加大,微信引入企业红包向企业收费已成必然。
  发展至今,微信早已不再是张小龙一个人的微信,而是整个腾讯的微信,必然要承担起提升腾讯整体价值的重担。然而,此前微商的推出,已经让很多用户对朋友圈卖东西忍无可忍,当朋友圈充斥着满是营销的红包又会怎样。这就好比以前邻居敲你家的门,给你推销他卖的东西,也许你可以礼貌的回绝,甚至还有可能真买一些,这下子变成做推销的来敲你家的门,你是否还会再忍。微博作为一个开放的平台,在刚推出广告时用户都难以一时接受,更何况一个封闭社交关系的微信,当春节的朋友圈满是营销红包,而不是朋友的祝福时,是不是也会让用户想要逃离。

  元旦的红包大战只是两家的一个开始,真正的重头戏还在后头,即将到来的春节两家必然会发生一场搏杀,是开放性社交的微博强还是封闭社交的微信强,让我们拭目以待。

来源:未知
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